Відстеження та аналіз метрик є критично важливими для успішного управління електронною комерцією. Кожен e-commerce маркетолог, що працює в форматі D2C (прямий доступ до споживача), знає: лише на основі даних можна приймати обґрунтовані рішення щодо залучення трафіку, підвищення конверсії та оптимізації користувацького досвіду.

У цьому матеріалі розглянемо найважливіші метрики, які необхідно відстежувати на постійній основі: метрики трафіку, конверсій, користувачів тощо. Залишайте свій імейл та отримуйте на пошту концентрований контент зі світу маркетингу: поради, лайфхаки, дайджести новин та багато іншого.

‍

E-commerce: основні поняття

E-commerce — це онлайн-торгівля. Простими словами, це онлайн-магазини, в яких продаж здійснюється саме на сайті, а не в фізичному магазині чи інстаграмі. У статті розглянемо саме D2C (direct to consumer), а не маркет-плейси. E-commerce маркетинг — це стратегічне планування та реалізація маркетингових активностей, орієнтованих на привертання нового трафіку, оптимізацію конверсій та зменшення кількості покинутих кошиків.

*DTC (Direct To Consumer) — продаж товарів прямо до споживача без посередників чи маркетплейсів.

З чим працює e-commerce

1. Залучення нового трафіку. В e-commerce ніколи не буває достатньо трафіку, а отже спеціалісти постійно займаються його нарощуванням та утриманням.
2. Оптимізації конверсій на сайті. Чи вище конверсія, тим краще конвертує та кількість трафіку, яка вже є. Наприклад, у бізнесу конверсія 3% і він хоче її підняти до 3,5%. Тоді з наявним трафіком бізнес отримає більше продажів або інших конверсійних дій.
3. Зменшення рівня залишених кошиків. E-commerce менеджери постійно намагаються покращити досвід користувача з кошиком. Це називається checkout usability.

Якщо у вас є сайт і ви продаєте через нього, але зовсім не відстежуєте ефективність та метрики, то вам потрібен e-commerce менеджмент. Без розуміння даних та роботи з ними можна втратити колосальну кількість замовлень і доходу.

Що аналізувати в e-commerce: метрики трафіку та конверсій

Для успішного управління e-commerce бізнесом необхідно не лише залучати трафік на сайт, але й ретельно аналізувати його поведінку та ефективність. Якщо e-commerce менеджер відстежує ключові метрики, то має глибоке розуміння того, як користувачі взаємодіють з сайтом, які канали приносять найбільше трафіку і які стратегії найбільше та найкраще конвертують. Розглянемо основні метрики трафіку та конверсій, які необхідно аналізувати на постійній основі 👇

Загальна кількість трафіку

Метрика показує, скільки трафіку сайт отримує щодня, щотижня або щомісяця. Зазвичай для відстеження трафіку використовують інструмент Google Analitycs та показник "Сесії" у ньому.

Про сервіси маркетингової аналітики, завдяки яким можна отримати золото сучасного світу — інформацію та дані, читайте в матеріалі «Топ 5: сервіси для маркетингової аналітики або не Google Analitycs єдиним»

Канали трафіку

Ця метрика показує, з яких каналів був залучений трафік. Це дає розуміння того, які канали приводять найбільше та найменше трафіку, чому саме так сталося та що робити з каналами, які дають малий відсоток трафіку. Наприклад, на сайті було 1000 сесій, топ 3 канали — це Direct, Organic Search, Organic Socials, а от Email просідає тощо.

Ківорди (пошукові запити)

Ця метрика показує, які ківорди принесли найбільше трафіку на сайт. Ключові слова в e-commerce варто аналізувати не лише за обсягом (volume), а й за конверсійністю. Наприклад, важливо враховувати ключові слова з високим комерційним наміром, які призводять до покупок, а не лише до відвідування сайту.

User Flow та Exit Pages

Ці метрики показують, як користувачі рухались по сайту, з яких саме сторінок виходили та не завершували покупку. Ця аналітика дає розуміння, що саме збентежило юзера і чому він вирішив не купувати. Звичайно, може бути так, що у користувача пропав інтернет або з'явилися інші причини, чому він вийшов зі сторінки. Проте якщо причиною виходу стала незрозуміла інформація на сайті, незручна навігація, повільне завантаження тощо — це потрібно виправляти.

Аналіз User Flow також містить вивчення взаємодії з різними елементами сайту, такими як call-to-action кнопки та форми замовлення, що може приводити до підвищення конверсій.

Рівень конверсії

Для розрахунку рівня конверсії використовується проста формула: конверсія = (кількість цільових дій / загальна кількість відвідувачів) * 100%. У відношенні до ефективності, важливо враховувати, що високого рівня конверсії можна досягти за допомогою стратегій A/B тестування та оптимізації UX/UI, що спрямовані на покращення користувацького досвіду та збільшення швидкості завантаження сторінок.

Конверсії каналів

Аналіз конверсій каналів дозволяє виокремити топ 3 (або більше) каналів, які найефективніше перетворюють трафік у цільові дії, такі як покупки або реєстрації.

Що аналізувати в e-commerce: метрики користувачів

Розуміння поведінки користувачів на e-commerce сайті важливе для підвищення задоволеності клієнтів та of course збільшення продажів. Відстеження метрик користувачів дозволяє виявити, як нові та постійні відвідувачі взаємодіють із сайтом, які демографічні характеристики вони мають і які аспекти сайту потребують покращення. Розглянемо деякі з них👇

Кількість нових користувачів

Припустимо, на сайт за місяць зайшло 5 000 користувачів, а нових з них було 2500. Це дає розуміння, що користувачі повертаються. В GA повернення можна відстежувати за графою Returning User та розуміти, як часто люди повертаються на ваш сайт. Якщо часто — це означає, що людина не може прийняти рішення про покупку. З цим також працюють e-commerce менеджери, наприклад, додають тригери на сайт, які будуть спонукати людину зробити покупку відразу.

Демографічні показники

Демографічні показники показують місто та країну, з яких заходять на ваш сайт, а також вік та стать користувачів. Це дозволяє краще адаптувати маркетингові кампанії та контент, щоб максимально відповідати потребам аудиторії. Окрім цього, аналізуючи демографічні дані, ви можете виявити, які групи користувачів найбільше зацікавлені в певних продуктах або послугах. Це допоможе бізнесу більш точно формувати асортимент та пропозиції.

Bounce rate

Bounce rate — це показник відмов, тобто кількість сесій, в яких був лише один івент page view. Це користувачі, які зайшли на одну сторінку вашого сайту і відразу вийшли, не перейшли на інші сторінки та не зробили жодних дій. Якщо Bounce rate високий, зазвичай, це означає:

1. сторінка не «чіпляє»,
2. трафік, який ви залучаєте на сайт, неякісний, бо йому нецікаво на вашому сайті.

Якщо хочете дізнатися більше про збір та аналіз даних в SMM, читайте матеріал «Аналітика для SMM-менеджера: найважливіші метрики». Тут розповідаємо про ER, Reach, Retention Rate та інші показники.

Що аналізувати в e-commerce: метрики кошика

Один з головних показників в e-commerce бізнесі — це метрики кошика. Вони дозволяють зрозуміти, як користувачі взаємодіють із ним, які проблеми виникають на шляху до завершення покупки, як можна зменшити кількість покинутих кошиків тощо.

Кількість додавань в кошик

Тут аналізуємо кількість додавань в кошик з усього трафіку, який зайшов на сайт. Окрім цього враховуємо, з яких саме сторінок сайту додавали товари. Це важливий показник для розуміння, які сторінки конвертують найкраще.

Конверсія з кожного кроку воронки стосовно наступного

E-commerce менеджери трекають додавання в кошик не тільки з усіх користувачів, які зайшли на сайт, а й скільки перейшли від одного кроку до іншого. Наприклад, одним із кроків до покупки є заповнення особистих даних (номер телефону, ім'я, адреса доставки тощо). Скільки користувачів від кроку «Перегляд кошика» перейшли до кроку «Замовлення даних»? А скільки з них перейшли до третього — заповнення платіжної інформації? На кожному з цих кроків певна частина клієнтів «відвалюється». Саме тому варто розуміти, на якому етапі це відбувається, щоб покращити юзерфлоу і довести клієнта до покупки.

Пришвидшить завантаження вашого сайту з різних девайсів. Зпростіть кошик: приберіть зайві кроки та поля, додайте автозаповнення адреси. Зробіть все можливе, щоб користувач не робив зайвих кроків. Кожен з таких моментів може відвернути увагу вашого споживача від покупки або і зовсім відсіяти його.

Лекція про e-commerce від Вероніки Сенькіної

Хочете навчитися, як правильно аналізувати та працювати з сайтом, щоб збільшити трафік і конверсію у продажі? Дивіться лекцію на платформі The Instapreneurs «Як працювати з e-commerce» від Вероніки Сенькіної.

Вероніка Сенькіна — CEO & founder The Instapreneurs та Co-founder бренду Matchaer, а також E-Commerce Marketing Manager в IT-стартапі Petcube. Після лекції ви зможете: 

• аналізувати важливі показники роботи сайту;
• відстежувати поведінку користувачів;
• визначати топ 3 ефективних канали трафіку і масштабувати їх;
• робити успішну воронку для збільшення конверсії у своєму проєкті;
• тестувати будь-які гіпотези, що приносить найбільші продажі в онлайн-комерції;
• правильно та ефективно працювати з кошиком на сайті.

Підпишіться на бібліотеку лекцій The Instapreneurs, щоб регулярно отримувати нові лекції та мати повний доступ до всієї бази за найбільш вигідним для вас планом. Це може бути $29.99 за один місяць, $59,97 за три місяці або $89.94 за пів року.